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长安铃木缘何销量猛降?业内:铃木对中国市场很没诚意

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  今年4月份长安铃木销量仅为4885辆,同比下降46%。长安铃木每个月的销量都在下滑,已经惯了。什么时候止跌、开始增长,这才是新闻。

  来自全国乘联会的消息显示,今年4月份长安铃木销量仅为4885辆,同比下降46%,旗下每一款车型的销量均是大幅下降;而1-4月累计销量为34203辆,同比下降14.9%。

  一般来说,这样销量大幅下滑的消息最能引起汽车产经类媒体的关注,可是一直到5月下旬都少有媒体报道。行业内一家媒体负责人告诉《国际金融报》记者:长安铃木每个月的销量都在下滑,已经惯了。什么时候止跌、开始增长,这才是新闻。

  对于一家根植中国市场24年的汽车公司来说,这样的消息何其悲哀。在华发展24年后,长安铃木到底是怎么了?

  迟钝的反应

  事实上,长安铃木在中国市场也有过一段非常风光的岁月。作为小车之王,长安铃木旗下车型奥拓、领养、雨燕等车型早期在中国市场确实大受欢迎。到2011年,长安铃木全年累计销量高达22万辆,进入其发展巅峰。

  上升的销量,也让一向保守的长安铃木当时痛快地批准了新工厂项目。2012年4月,长安铃木第二工厂在重庆市巴南区正式奠基。根据重庆市巴南区政府网站的信息,当时预计整个工厂于2015年完工,建成后,长安铃木将实现生产能力翻番,从当时的25万辆提升至50万辆。

  然而,长安铃木在2011年这22万辆的销量在以后却成为绝响。2012年,长安铃木仅为17万辆,同比下滑22.7%。

  长安铃木销量下滑并不是一场意外。从外部环境来说,中国汽车市场正在急速变化,经济发展使得消费者的消费水平和消费观念都有很大提升,以往备受青睐的长安铃木小型车、微型车已经逐渐满足不了消费者的需求。再加上国内越来越多的合资公司和自主品牌向市场推出了大量车型,消费者在购车方面的选项非常多,长安铃木旗下的车型已经不再是必选项。

  而从长安铃木内部来说,自2009年推出新奥拓之后,长安铃木就再也没有推出过任何一款全新车型,而中国市场正是以新车为主的市场,缺乏全新车型的有效刺激,很快长安铃木就在市场中很快被消费者遗忘。

  真正到了销量下降的时候,迟钝的铃木汽车和长安铃木才赶紧做出改变,试图向中国市场推出新车来挽救败局。

  新车表现不佳

  2013年12月23日,长安铃木时隔4年后向市场推出一款SUV车型锋驭,试图搭上SUV热这趟东风。在上市之初,这款车型因较高的性价比吸引了大量的消费者。但在上市后几个月时间里,不少锋驭车主就发现了锋驭存在共振问题,由于长安铃木处理不及时,以致酿成当时有名的共振门事件,这让长安铃木的产品信誉大打折扣。

  而在经销商业务能力上,虽然长安铃木每年都会举办销售服务技能大赛,但一位车主告诉《国际金融报》记者:长安铃木经销商水平良莠不齐,有些4S店的修理能力还不如某些路边店。

  2014年12月23日,长安铃木又向市场推出了一款全新A级轿车启悦。在发布会现场,长安铃木常务副总经理蔡勇宣布了1855战略,即到2018年底,向中国投放5款以上全新产品,使长安铃木年产销量超过50万辆,用5年时间让长安铃木回归市场主流。

  当时,长安铃木主副总经理孙长松在接受《国际金融报》记者采访时表示,启悦产品力超越同级竞品,在2015年,启悦将成为长安铃木的主力产品,和锋驭一起承担10万辆的销售任务,助推长安铃木回归主流。

  可是,长安铃木还是没有搞清楚市场方向。在85后、90后日渐占据主导地位的汽车市场,颜值、技术成为吸引年轻消费者注意的关键性因素,锋驭、启悦这两款车型不仅在技术上没有突出表现,在造型上也相当平庸。

  一个典型的案例摆在面前,与启悦相差3天时间上市的长安福特福睿斯,今年4月份销量为14416辆。这不仅是因为长安铃木的号召力,更是因为消费者看中福睿斯继承自新蒙迪欧、新福克斯的造型。

  况锦文的拯救

  为了挽救长安铃木销量不断下滑的局面,2015年11月,原长安汽车客户服务公司总经理况锦文,调任长安铃木担任副总经理,主管销售工作,接替此前的长安汽车副总经理孙长松。2015年5月,况锦文更是接替蔡勇成为长安铃木常务副总经理,正式成为长安铃木中方负责人。

  而在况锦文到长安铃木担任职务的时候,行业内就抛出了一个问题况锦文能救得了长安铃木吗?

  在此之前,况锦文曾担任长安马自达执行副总经理。在他上任的时候,长安马自达面临着产品线单一、经销商亏损、品牌知名度低等长安铃木也正在面对的问题。但是从2013年开始,在况锦文的主导下,长安马自达积极引进了CX-5和昂克赛拉等两款全新车型,扭转了长安马自达销量下跌的局面。到2014年,长安马自达提前实现了年销量10万辆的目标。

  在入职长安铃木之后,况锦文开始在营销上积极推动长安铃木转变。上海一位咨询公司分析师告诉《国际金融报》记者:况锦文认为长安铃木在品牌上太老太过时,难以引起年轻人注意,所以在推出新车型的时候,要推动品牌转变。

  以维特拉上市为中心,2016年长安铃木提出了2016激Young计划战略,围绕品牌、产品、营销、渠道、服务五大方面发力。在营销方面,长安铃木将通过举办一系列活动展开,况锦文在去年4月表示:我们会举行以音乐为主题的活动,用音乐来和我们的消费者交流。新的视觉系统,把它年轻化,时尚化,这也是一种改变,年轻化的改变。

  但在2016年长安铃木累计销量为115330辆,同比下降4%,依然没能止血。虽然,况锦文一直在推行新的营销策略,尽可能贴近年轻人,但是在产品上始终无法让年轻消费者接受。

  2017年初,长安铃木官方还宣布旗下启悦车型进行降价销售,试图用降价的方法刺激市场,其最低配车型官方就降价9000元,其余车型降价8000元。但到今年4月份,启悦这款车型的月销量只有1307辆,同比下降24.8%,丝毫没有因降价带来销量增长。

  小车路线走到底

  行业内一位分析师告诉《国际金融报》记者:长安铃木这些年推出了那么多款新车,看似很重视中国市场,其实骨子里铃木汽车对中国市场很没诚意。

  今年上海车展期间,长安铃木亮相了一款全新SUV车型骁途。长安铃木官方表示,骁途定位都市SUV,专为年轻家庭人群而生,旨在满足他们在日常和非日常两种状态间的切换,全面满足全家人多种出行的需求,并在驾乘体验中不断带来愉悦感受。而在国外市场,骁途于2016年9月在法国巴黎车展上进行了首次发布,并于同年10月和11月分别在英国和澳大利亚先后上市。

  但是根据此前公布的信息来看,长安铃木骁途的车身尺寸分别为3700times;1660times;1595mm,轴距仅有2435mm,仍是一款小型SUV。铃木汽车在中国市场仍然没有改变,在以大车见长的中国市场,又推出了一款小型SUV,但是行业内预计渐已饱和的SUV市场今后的增长方向是在7座SUV等大型SUV方面。另据消息,骁途将在年内正式上市,而长安铃木锋驭也将在年内停产,届时长安铃木以维特拉赫、骁途为主的双SUV战略将正式启动。

  可是,轴距2500mm的维特拉4月份销量仅有1543辆,同比下降50.8%。再加上一款轴距仅有2435mm的骁途,长安铃木就能翻身?